Durante años, en marketing B2B hemos hablado del embudo como si fuera un mapa confiable para entender el recorrido de compra. Parte alta, media y baja del embudo (TOFU, MOFU, BOFU). Leads convertidos en contactos calificados por marketing (MQL) y luego en contactos calificados por ventas (SQL). Presentaciones llenas de flechas, etapas bien definidas y contenido cuidadosamente colocado para “mover” al comprador de un punto a otro.
Pero con el tiempo entendí algo que cambió por completo mi manera de trabajar: el embudo que dibujamos en nuestras presentaciones no es el mismo que recorre el comprador. Si no entendemos cómo se mueve realmente, no estamos haciendo estrategia; solo estamos ejecutando tareas para llenar reportes.
En este artículo comparto lo que he aprendido liderando proyectos de generación de demanda: tres mitos que debemos dejar atrás y un marco práctico para rediseñar el embudo desde la experiencia real del comprador. Todo con ejemplos accionables y un checklist para validar si de verdad entiendes tu embudo.
Mito 1: “El embudo es lineal”
El modelo clásico suele lucir impecable: parte alta → parte media → parte baja → oportunidad → cliente. Es cómodo de explicar y ordena tareas internas, pero no refleja cómo se toman decisiones en la vida real.
Los compradores no bajan por el embudo como en un tobogán. A veces llegan directo a la parte baja porque investigaron por su cuenta; otras veces ven un anuncio, guardan tu marca “para después” y reaparecen meses más tarde; y, con frecuencia, toman la decisión final sin haber tocado ninguno de tus activos rastreables.
- La compra B2B es no lineal, multicanal y situacional.
- Está influida por factores que marketing no controla: urgencias internas, prioridades cambiantes, validación con colegas, presupuestos y riesgos percibidos.
- No todos los contactos necesitan pasar por la parte alta del embudo; algunos ya llegan listos.
Cuando aceptas esta realidad, dejas de diseñar procesos “para marketing” y empiezas a diseñar contextos para que el comprador avance con confianza. Si quieres profundizar en este enfoque, te recomiendo repasar cómo poner al cliente al centro de tu operación en Marketing B2B: Ventajas de un enfoque centrado en el cliente.
Mito 2: “El contenido guía al comprador por el embudo”
Producimos contenido para cada “etapa” esperando que funcione como GPS: primero una guía introductoria, después una comparativa, al final un caso de éxito. Suena bien, pero la realidad es otra: el contenido no guía a nadie si la persona no está en un momento de decisión.
Además, el contenido ya no vive solo en tu sitio. Los compradores se informan en canales no rastreables: conversaciones privadas (Slack, WhatsApp), reseñas (G2, Trustpilot), podcasts, LinkedIn, YouTube, TikTok, eventos, charlas con colegas. Todo eso queda fuera del CRM.
- El contenido sí importa, pero como activo contextual: acelera decisiones, reduce fricción y construye confianza si aparece en el momento y lugar adecuados.
- Deja de crear piezas “para nutrir” por obligación y crea contenido que responda a dudas críticas.
- Fortalece la presencia donde ocurren las conversaciones de compra, no solo en tu blog.
Si estás explorando cómo elevar tu producción y distribución con IA sin perder foco en el contexto, dale una mirada a De Chatbot a Héroe del Contenido y a IA en Generación de Demanda.
Mito 3: “El embudo se ve en el CRM”
Muchos equipos creen que pueden entender el embudo solo viendo “contacto → MQL → SQL → oportunidad” en el CRM. Pero el CRM muestra lo que fue capturado y etiquetado, no necesariamente lo que influyó en la decisión.
- El CRM no registra si escucharon tu podcast, si alguien recomendó tu marca en una comunidad, o si leyeron 10 artículos antes de levantar la mano.
- Entre “contacto” y “oportunidad” ocurren interacciones invisibles (el embudo invisible) que sesgan tu interpretación si solo miras dashboards.
- Tomar decisiones únicamente con lo que ves en el sistema es operar con información parcial.
La salida no es abandonar el CRM, sino entender sus límites y complementarlo con señales cualitativas, entrevistas postventa, feedback de ventas y análisis del contexto. Para identificar qué medir en serio (más allá de clics y descargas), revisa Data-driven: Métricas clave para decisiones ejecutivas.
La realidad: diseña desde el comprador, no desde la presentación
Si el embudo no es lineal, el contenido no arrastra mágicamente y el CRM solo cuenta parte de la historia, la pregunta correcta es: ¿qué necesita saber y sentir el comprador para decidir con confianza? A partir de ahí, construye tu sistema de generación de demanda.
1) Mapea fricciones reales, no “etapas”
En lugar de empujar contactos por fases, identifica qué bloquea la decisión y desactívalo. Pregúntate:
- ¿Qué está deteniendo la decisión hoy? (riesgo percibido, incertidumbre, comparables confusos)
- ¿Qué haría avanzar más rápido a este comprador con menos fricción?
Fricciones comunes:
- Falta de urgencia interna: crea contenido que muestre el costo de no hacer nada, con datos y escenarios.
- Miedo al cambio: diseña “rutas seguras” de adopción, pilotos, garantías y testimonios específicos.
- Presupuesto no aprobado: ofrece plantillas de business case y ROI listo para el comité.
- Diferenciación poco clara: establece comparativas francas y casos de uso por industria.
- Argumentos débiles para el equipo: entrega kits de habilitación comercial (habilitación para ventas y champions internos).
Idea clave: un buen embudo no empuja; desbloquea.
2) Comprende el contexto real del comprador
Cambia el foco de “etapas” a personas, roles y momentos:
- ¿Quién decide? (CMO, dirección técnica, comité). ¿Quién bloquea? ¿Quién patrocina?
- ¿Qué problema le urge resolver y en qué horizonte de tiempo?
- ¿Dónde valida? (colegas, comunidades, reseñas, eventos, contenido técnico).
Un mismo contacto puede ignorar correos por semanas y luego aparecer “listo para comprar” porque un par le compartió su experiencia en una llamada. Ese momentum no lo ves en el reporte, pero sí puedes anticiparlo detectando señales de intención. Te puede ayudar este enfoque: IA e Intención de Compra en B2B.
3) Crea contenido para resolver dudas críticas, no para “nutrir” por llenar casillas
El contenido útil no es el más bonito, sino el que responde preguntas que aceleran la compra:
- ¿Por qué cambiar ahora? (costo de inacción, ventanas de oportunidad, riesgo operativo)
- ¿Qué pasa si no hago nada? (escenarios y comparativas con y sin cambio)
- ¿Por qué ustedes? (pruebas, casos, diferenciales honestos)
- ¿Qué sucede después de comprar? (implementación inicial, soporte, métricas de éxito)
- ¿Cómo lo vendo internamente? (plantillas, listas de verificación, argumentos por rol)
Si buscas estructura para organizar este “centro de contenidos” por momentos del comprador, revisa cómo abordamos ABM con RollWorks y estas estrategias SEO B2B; juntos ayudan a priorizar temas y a amplificar distribución.
4) Alinea marketing y ventas desde lo que el cliente vive
La división “marketing se encarga del MQL / ventas del SQL” no existe en la cabeza del comprador. Para él o ella, es un solo proceso: “Quiero resolver un problema sin equivocarme”.
- Definan objeciones críticas por industria y tamaño de cuenta y quién las aborda, con qué activos y en qué momento.
- Establezcan señales de intención (cualitativas y cuantitativas) que detonen acciones coordinadas.
- Compartan métricas de impacto (tasa de cierre, velocidad a pipeline, valor por oportunidad) y retroalimentación quincenal.
Esta alineación es más efectiva cuando tus decisiones son realmente basadas en datos; para inspirarte con indicadores de negocio (no solo vanity metrics), revisa este marco de métricas ejecutivas.
5) Piensa en momentos del comprador, no en etapas del embudo
El marco parte alta/media/baja ayuda a clasificar, pero se queda corto para influir. Lo que realmente mueve la aguja son los momentos mentales por los que pasa la persona:
Momento 1: “No sé que tengo un problema” (descubrimiento)
Necesita conciencia. Aquí funcionan provocaciones bien fundamentadas, diagnósticos simples, señales de riesgo y comparativas que muestren el costo de inacción.
Momento 2: “Estoy evaluando opciones” (evaluación)
Busca claridad y diferenciación. Muestra comparativas sinceras, criterios de decisión, casos por industria y demos con expectativas realistas.
Momento 3: “Tengo que convencer a mi equipo/jefe” (alineación interna)
Necesita argumentos internos: ROI, riesgos mitigados, plan de implementación inicial y responsabilidades claras. Provee plantillas y listas de verificación.
Momento 4: “Estoy validando confianza” (decisión)
Quiere prueba social y trayectoria: testimonios, casos, referencias directas y señales de soporte continuo.
Si quieres un plan de ejecución de 90 días para llevar esto a la práctica, te comparto esta guía paso a paso: Demand Gen: de nuevo a imprescindible en 90 días.
Cómo medir lo que importa (sin enamorarte del dashboard)
Una operación de demanda sana equilibra cantidad con calidad. Sí, necesitas volumen, pero lo que cambia el negocio son los indicadores que conectan con ingresos.
- Tasa de cierre (win rate) por segmento y fuente: ¿qué tácticas realmente convierten?
- Velocidad hacia oportunidades en curso: ¿cuánto tiempo toma pasar de señal de intención a oportunidad abierta?
- Tiempo a conversión: ¿cuánto tarda en moverse un contacto de “interesado” a “oportunidad/cliente”?
- Valor por oportunidad y retorno de inversión (ROI) por campaña.
Para aterrizar la parte de prospección y calificación con indicadores prácticos por etapa, también puede serte útil: Prospección y calificación de leads.
Activar la operación (herramientas y hábitos)
Las herramientas no resuelven estrategia, pero sí impulsan ejecución si tienes claros los objetivos. Un par de hábitos aceleran resultados:
- Sesión quincenal marketing-ventas: revisar objeciones reales, actualizar activos y decisiones coordinadas por señales de intención.
- Postmortem de cierres: 5 deals ganados y 5 perdidos al mes; identificar qué influyó y qué faltó.
- Centro de contenidos vivo: organizar por momentos del comprador y mantener evidencia fresca (casos, comparativas, kits de comité).
- Aprendizaje continuo con IA: usar IA para acelerar research, outlines y versiones personalizadas sin perder el criterio humano (ver cómo entrenar IA para contenidos).
Checklist: ¿realmente entiendes tu embudo?
Haz una pausa y contesta con honestidad. Si la mayoría son “no”, es momento de rediseñar:
- ¿Puedo señalar con claridad qué contenido (o interacción) influyó en mis últimos 5 cierres?
- ¿Dejo de justificarme con MQLs porque ya muestro impacto real en ingresos?
- ¿Trabajo de la mano con ventas para entender qué hace avanzar o frenar oportunidades?
- ¿Mido tasa de cierre, velocidad a oportunidades en curso y tiempo a conversión (y no solo clics/descargas)?
- ¿Puedo trazar el recorrido real de un comprador desde el primer contacto hasta el cierre?
