Durante mucho tiempo, una parte importante de la estrategia de marketing digital B2B consistió en intentar responder una pregunta bastante concreta: ¿Cómo conseguimos que nuestro sitio aparezca cuando un prospecto busca algo relacionado con lo que hacemos?
La respuesta nos llevó a desarrollar estrategias de SEO, investigar palabras clave, crear contenido, optimizar páginas y construir autoridad alrededor de determinados temas. El objetivo era conseguir visibilidad en los resultados de búsqueda y, posteriormente, convertir esa visibilidad en tráfico, leads y oportunidades comerciales.
Ese modelo todavía funciona. Sin embargo, el comportamiento del comprador está empezando a cambiar.
Hoy una persona puede realizar una búsqueda tradicional en Google, pero también puede plantear una pregunta mucho más compleja en ChatGPT, Gemini o Perplexity. En lugar de recibir únicamente una lista de páginas para investigar, puede obtener una respuesta que sintetiza información de distintas fuentes, compara alternativas y propone los siguientes pasos.
Google también está incorporando esta experiencia directamente dentro de Search mediante funciones como AI Overviews y AI Mode, que permiten realizar búsquedas más complejas y explorar información de diferentes fuentes sin seguir necesariamente el recorrido tradicional de una página de resultados.
Para marketing B2B, esto representa algo más profundo que la aparición de una nueva tecnología.
Estamos pasando de optimizar únicamente para resultados de búsqueda a construir una presencia digital que pueda ser entendida, considerada y referenciada por sistemas de búsqueda cada vez más capaces de sintetizar información.
Y esto cambia la manera en que deberíamos pensar nuestra estrategia.
Para profundizar en este cambio y en lo que significa para los equipos de marketing B2B, Gabriela Garcia y yo conversamos sobre este tema en uno de los episodios del podcast de Boundify. Hablamos sobre cómo está cambiando la búsqueda, qué papel comienza a jugar la IA en el proceso de investigación y qué deberían empezar a considerar las empresas para no quedarse atrás.
Mira el episodio completo:
La Búsqueda está Cambiando Porque la Investigación También está Cambiando
El proceso de compra B2B nunca ha sido completamente lineal. Antes de hablar con ventas, un comprador puede:
- Investigar proveedores
- Leer artículos
- Revisar casos de éxito
- Consultar opiniones
- Comparar alternativas
- Discutir internamente diferentes opciones.
Durante muchos años, buena parte de esa investigación ocurría a través de Google.
El comprador formulaba una consulta, revisaba los resultados y decidía qué páginas visitar. Desde la perspectiva de marketing, esto hacía que el posicionamiento orgánico y el tráfico fueran indicadores importantes de visibilidad.
La búsqueda con IA introduce una capa diferente.
En lugar de tener que formular varias búsquedas y revisar manualmente diferentes fuentes, el comprador puede expresar una necesidad completa en una sola interacción. Puede describir su situación, establecer restricciones, pedir una comparación o solicitar una recomendación.
Esto es particularmente relevante en B2B porque las preguntas suelen depender del contexto.
Un comprador no necesariamente quiere saber simplemente qué es una plataforma de CRM. Puede querer entender qué CRM sería adecuado para una empresa con un equipo comercial determinado, un proceso de venta largo y determinadas necesidades de integración.
La diferencia está en que la búsqueda deja de ser únicamente una consulta de información y se convierte cada vez más en una conversación alrededor de una decisión.
Para los equipos de marketing, esto significa que ya no basta con crear contenido que responda preguntas aisladas. Necesitamos construir una presencia suficientemente sólida para participar en conversaciones más amplias alrededor de los problemas que resolvemos.
El Nuevo Reto no es Aparecer en una Respuesta, Sino Convertirse en una Fuente Confiable
Es tentador interpretar la búsqueda con IA como una nueva versión del SEO: encontrar las técnicas necesarias para conseguir que ChatGPT mencione nuestra empresa o que Google incluya nuestro contenido dentro de una respuesta generada por IA.
Pero ese enfoque puede llevarnos en la dirección equivocada.
Los sistemas de IA necesitan información para generar sus respuestas. Para hacerlo, utilizan diferentes fuentes y señales que les permiten interpretar qué información es relevante, quién la produce y qué tan confiable puede ser.
Por eso, la pregunta estratégica no debería ser únicamente cómo conseguir una mención.
Debería ser qué tendría que ocurrir para que nuestra empresa sea considerada una fuente relevante dentro de una determinada categoría o conversación.
Esto vuelve a poner sobre la mesa un concepto que siempre ha sido importante en marketing: la autoridad.
La diferencia es que ahora esa autoridad puede influir no solamente en la percepción de una persona que visita nuestro sitio, sino también en la información que los sistemas utilizan para construir respuestas.
El SEO no desaparece. Lo que cambia es el contexto en el que debemos entenderlo.
Nuestro objetivo ya no debería limitarse a conseguir una posición determinada para una palabra clave. Necesitamos construir una presencia que sea relevante alrededor de los temas que importan para nuestro mercado.
La Autoridad Temática se Construye con Profundidad, no Solamente con Volumen
Durante años, muchas estrategias de contenido estuvieron orientadas a encontrar nuevas palabras clave y producir artículos para cubrirlas.
El problema es que este modelo puede generar mucho contenido sin necesariamente construir autoridad.
Una empresa puede publicar cientos de artículos y aun así ser difícil de identificar como una referencia en un tema específico.
La autoridad temática funciona de otra manera.
Supongamos que una empresa quiere posicionarse alrededor de generación de demanda B2B. No tendría mucho sentido publicar únicamente un artículo general sobre el tema y esperar que eso sea suficiente para demostrar experiencia.
Sería mucho más útil desarrollar una colección de contenidos que explique qué es la generación de demanda, cómo se diferencia de lead generation, cómo funciona dentro de una estrategia comercial, cómo se mide, qué errores suelen cometer las empresas, cómo se relaciona con ventas y cómo puede aplicarse en diferentes etapas del proceso de compra.
Cada contenido aborda una parte de la conversación.
En conjunto, esos contenidos construyen una representación mucho más completa del conocimiento de la empresa.
Ese es precisamente el principio detrás de un Marco B2B de Contenido Pilar: Crear y Reutilizar Contenido. El contenido pilar no consiste solamente en crear un artículo largo y después publicar piezas más pequeñas. Se trata de construir una estructura donde diferentes contenidos desarrollan distintas dimensiones de un mismo tema y se conectan entre sí.
Este tipo de arquitectura será cada vez más importante porque ayuda tanto al usuario como a los sistemas de búsqueda a entender la relación entre los diferentes conceptos que una empresa desarrolla.
El Contenido Genérico Pierde Valor Cuando Todos Pueden Producirlo
Hay otra consecuencia de la llegada de la IA que me parece todavía más importante.
Ahora es mucho más fácil producir contenido.
Una empresa puede pedirle a una herramienta de IA que escriba un artículo sobre prácticamente cualquier tema en cuestión de segundos. Esto aumenta considerablemente la capacidad de producción, pero también hace que una gran cantidad del contenido disponible empiece a parecerse entre sí.
Si diez empresas utilizan herramientas similares para explicar las mismas tendencias, probablemente terminaremos con diez artículos que presentan prácticamente las mismas ideas.
En ese contexto, producir más contenido no necesariamente genera más autoridad.
Lo que empieza a tener mayor valor es aquello que resulta difícil de replicar:
- La experiencia.
- Los datos propios.
- Los casos reales.
- Las opiniones fundamentadas.
- Los aprendizajes obtenidos de proyectos.
- Los experimentos.
- Las decisiones que no funcionaron.
- Las metodologías desarrolladas internamente.
Incluso una opinión puede convertirse en un activo de contenido cuando está respaldada por experiencia.
Por eso considero que el marketing B2B necesita recuperar algo que a veces se pierde cuando hablamos demasiado de optimización: la perspectiva de la empresa.
No se trata únicamente de explicar lo que dice la industria. Se trata de explicar lo que nosotros hemos aprendido trabajando con clientes y enfrentando los problemas que nuestro mercado realmente tiene.
Eso es mucho más difícil de automatizar.
Y también es mucho más útil para construir confianza.
El Sitio Web se Convierte en una Fuente de Conocimiento, no Solamente en un Canal de Conversión
La búsqueda con IA también cambia la manera en que deberíamos pensar nuestro sitio web.
Durante mucho tiempo, la estructura de un sitio B2B estuvo muy orientada a la conversión. Queríamos que el visitante entendiera rápidamente qué hacemos, revisara nuestros servicios y llegara a una llamada a la acción.
Eso sigue siendo necesario.
Pero un sitio B2B también puede funcionar como una fuente estructurada de conocimiento.
Las páginas de servicios explican qué hacemos.
Los casos de éxito demuestran cómo lo hacemos.
El blog desarrolla nuestros puntos de vista.
Las páginas de industria muestran cómo aplicamos nuestra experiencia a diferentes contextos.
Los recursos responden preguntas específicas.
Cuando todas estas piezas están conectadas, el sitio deja de ser una colección de páginas independientes y comienza a funcionar como un sistema de conocimiento.
Esta perspectiva también explica por qué una auditoría web sigue siendo relevante en la era de la IA.
La optimización técnica no desaparece. La arquitectura de información tampoco.
De hecho, cuando una empresa quiere ser entendida por personas y sistemas, resulta todavía más importante que su sitio sea claro, consistente y fácil de interpretar.
Las Preguntas de Ventas Pueden Convertirse en una de las Mejores Fuentes de Contenido
Hay una fuente de conocimiento que muchas estrategias de contenido B2B todavía aprovechan poco: el equipo comercial.
- Los vendedores escuchan directamente las preguntas de los compradores.
- Saben qué objeciones aparecen constantemente.
- Saben qué comparaciones hacen los prospectos.
- Saben qué conceptos generan confusión.
- También saben qué información necesita un comité de compra antes de sentirse cómodo avanzando.
Todo ese conocimiento puede convertirse en contenido.
De hecho, la búsqueda con IA hace que esta conexión sea todavía más interesante.
Si los compradores están utilizando preguntas cada vez más específicas durante su investigación, marketing necesita entender esas preguntas con mayor precisión.
Una buena conversación entre marketing y ventas puede revelar decenas de temas que jamás aparecerían en una investigación tradicional de palabras clave.
Esto conecta con una idea que hemos desarrollado en Prospección y Calificación de Leads: Estrategias que Aumentan Ventas y también con la necesidad de entender el proceso completo de generación de demanda.
El contenido no debería existir separado de las conversaciones comerciales.
Debería ayudar a responderlas antes, durante y después de que ocurran.
La Distribución También Forma Parte de la Autoridad
Otro error sería pensar que todo este trabajo debe concentrarse en nuestro propio sitio.
Si queremos construir autoridad, necesitamos estar presentes también fuera de él.
Un comprador puede descubrir una empresa a través de un artículo, pero después puede encontrarla en LinkedIn, escuchar una entrevista de uno de sus especialistas, leer un caso de éxito, encontrar una referencia en un medio especializado o escuchar sobre ella en una conversación.
Todas esas experiencias contribuyen a formar una percepción.
Por eso la autoridad de una marca B2B no se construye únicamente con SEO.
Se construye a través de un ecosistema de presencia digital.
Esta es una de las razones por las que tiene sentido pensar en una estrategia de canales en B2B: Más allá de tradicional y digital en lugar de analizar cada canal como una actividad independiente.
La pregunta deja de ser simplemente dónde publicamos.
La pregunta es dónde está construyendo conocimiento y criterio nuestro comprador.
Y nuestra marca necesita participar en esas conversaciones.
¿Qué Deberíamos Medir Cuando la Búsqueda ya no Termina en un Clic?
Este cambio también nos obliga a reconsiderar algunas métricas.
El tráfico orgánico seguirá siendo importante. Las posiciones en Google seguirán siendo relevantes. Las conversiones seguirán siendo necesarias.
Pero empiezan a quedarse cortas para describir toda la visibilidad que una marca puede conseguir dentro de una experiencia de búsqueda con IA.
- Una empresa podría aparecer como fuente dentro de una respuesta sin recibir inmediatamente un clic.
- Puede ser mencionada como una alternativa dentro de una comparación.
- Puede ser recomendada cuando un comprador pregunta qué proveedores considerar.
- Puede aparecer repetidamente en investigaciones relacionadas con una determinada categoría.
Estas interacciones son difíciles de capturar con las métricas tradicionales de Analytics.
Por eso, poco a poco, tendremos que complementar las métricas de tráfico con indicadores que nos ayuden a entender nuestra presencia dentro de las conversaciones relevantes.
Podemos observar, por ejemplo, qué tan frecuentemente aparece nuestra marca frente a determinados prompts, qué competidores aparecen junto a nosotros, qué fuentes son citadas y qué temas están asociados con nuestra empresa.
Todavía estamos en una etapa temprana y las herramientas de medición seguirán evolucionando.
Pero la dirección es clara: la visibilidad no siempre termina en una sesión.
Prepararse para la Búsqueda con IA no Significa Abandonar el SEO
Quizá la conclusión más importante sea esta.
No creo que las empresas necesiten tirar su estrategia SEO y empezar desde cero porque ahora existe la búsqueda con IA.
Tampoco creo que necesitemos convertir cada artículo en una pieza diseñada para “engañar” a un modelo de lenguaje para que mencione nuestra marca.
Los fundamentos siguen siendo sorprendentemente parecidos.
- Necesitamos contenido útil.
- Necesitamos una buena experiencia web.
- Necesitamos autoridad.
- Necesitamos información clara y actualizada.
- Necesitamos una arquitectura de contenido coherente.
- Necesitamos distribución.
- Necesitamos entender al comprador.
Lo que cambia es el entorno en el que todo esto funciona.
Durante años optimizamos principalmente para ayudar a una persona a encontrar nuestro contenido a través de un buscador.
Ahora también necesitamos crear contenido y construir una presencia digital que permita que diferentes sistemas comprendan quiénes somos, qué sabemos y por qué nuestra información puede ser relevante.
Eso es mucho más amplio que el SEO tradicional.
Y, al mismo tiempo, mucho más cercano a lo que siempre debería haber sido el marketing B2B.
De la Visibilidad a la Relevancia
Creo que el cambio más interesante de la búsqueda con IA no está en la tecnología.
Está en la pregunta que nos obliga a hacernos como marketers.
Durante mucho tiempo nos preguntamos cómo conseguir más tráfico.
Después nos preocupamos por cómo convertir ese tráfico.
Ahora necesitamos pensar también en cómo conseguir que nuestra empresa forme parte de la investigación que ocurre antes de ese clic.
Porque el comprador puede llegar a nuestro sitio después de haber leído sobre nosotros en una respuesta generada por IA.
Puede conocer nuestra empresa antes de realizar una búsqueda de marca.
Puede llegar a una conversación comercial con una opinión formada a partir de múltiples fuentes.
La oportunidad, entonces, no consiste simplemente en conseguir que una IA nos mencione.
Consiste en construir una marca que tenga suficiente autoridad y relevancia como para formar parte de las respuestas que ayudan a nuestro mercado a tomar decisiones.
Por eso, preparar el marketing B2B para la búsqueda con IA no debería comenzar con una nueva herramienta ni con una nueva lista de tácticas.
Debería comenzar con una pregunta mucho más fundamental:
¿Sobre qué queremos que nuestro mercado nos reconozca como una fuente confiable de conocimiento?
La respuesta a esa pregunta puede convertirse en el punto de partida para nuestra estrategia de contenido, nuestro SEO, nuestro sitio web, nuestra distribución y, finalmente, nuestra generación de demanda.
La búsqueda está cambiando.
Pero la necesidad de construir confianza no.
Y probablemente esa sea la parte de la estrategia que más vale la pena fortalecer.
