Fundamentos de LinkedIn Ads para Mercadólogos B2B

Encontrar el público adecuado para todas tus iniciativas de marketing online es fundamental para una marca B2B. De lo contrario, malgastarás los ingresos que tanto te ha costado ganar y no obtendrás ningún resultado a cambio de tus esfuerzos.

Las búsquedas de pago en los motores de búsqueda son excelentes para identificar la intención de una persona en función de las palabras clave que utiliza al buscar en Internet, y existen otras herramientas de marketing online disponibles, pero LinkedIn ofrece a las marcas B2B una oportunidad única:

Puedes utilizar LinkedIn para llegar a más de 700 millones de personas con perfil profesional, todas ellas en un mismo lugar.

Esto es lo que necesitas saber sobre los aspectos fundamentales de la red profesional más grande del mundo en Internet y cómo puedes utilizar esta plataforma publicitaria para aumentar la eficacia de tus iniciativas de marketing en LinkedIn.

¿Qué Diferencia a los Anuncios de LinkedIn?

LinkedIn es una plataforma de redes sociales como Facebook o Twitter. ¿En qué se diferencian los anuncios de LinkedIn? Existen algunas diferencias claras entre LinkedIn y otras plataformas, que pueden beneficiarte como marca B2B.

LinkedIn está orientado a profesionales, lo que le confiere una ventaja única. Cuenta con grandes volúmenes de datos de alta calidad que resultan increíblemente útiles para las marcas B2B, como descripciones de puestos de trabajo y currículos, algo muy difícil de replicar en plataformas como Twitter o Facebook, donde la información es limitada o de carácter más personal. Esto puede marcar una gran diferencia en tus resultados de marketing.

Facebook cuenta con 3.07 millones de usuarios activos mensualmente, mientras que LinkedIn tiene 1.3 millones de miembros, lo que supone un alcance menor que el de plataformas más grandes como Facebook. Además, los usuarios interactúan con la plataforma de forma diferente y pueden pasar menos tiempo en LinkedIn en comparación con otras redes sociales.

Sin embargo, LinkedIn sigue ofreciendo numerosas oportunidades para ofrecer publicidad más segmentada que puede tener un gran impacto. Y, en realidad, a menos que dispongas de una gran cantidad de información o de acceso a plataformas de terceros que puedan integrar esa información en plataformas como Facebook, LinkedIn cuenta de forma nativa con los datos más avanzados disponibles para los profesionales del marketing B2B.

Definición de Metas y Objetivos

Antes de crear una campaña B2B en LinkedIn, es fundamental definir qué quieres conseguir. El objetivo que selecciones no es solo una etiqueta dentro de la plataforma: determina cómo el algoritmo optimiza la entrega de tus anuncios y también influye directamente en los formatos disponibles, las estrategias de puja y la forma en la que se mide el rendimiento.

En otras palabras, dos campañas dirigidas a una audiencia similar pueden obtener resultados muy diferentes dependiendo del objetivo elegido, ya que LinkedIn prioriza mostrar los anuncios a las personas con mayor probabilidad de realizar la acción que el anunciante considera más valiosa.

Actualmente, LinkedIn estructura sus objetivos publicitarios en función de distintas etapas del embudo de marketing, pero con una configuración más granular y orientada a resultados específicos:

• Reconocimiento de marca (Brand Awareness): diseñado para aumentar la visibilidad de una empresa, producto o servicio. El objetivo principal es llegar a la mayor cantidad de personas relevantes posible y generar recuerdo de marca.
• Visitas al sitio web (Website Visits): enfocado en dirigir tráfico cualificado hacia una página web o landing page. LinkedIn optimiza la entrega para maximizar los clics en el enlace.
• Interacción (Engagement): orientado a generar acciones dentro de la plataforma, como reacciones, comentarios, compartidos, seguidores o interacción con publicaciones y páginas de empresa.
• Visualizaciones de vídeo (Video Views): pensado para maximizar la reproducción de contenido en vídeo y aumentar el alcance del mensaje audiovisual.
• Generación de leads (Lead Generation): permite captar contactos directamente dentro de LinkedIn mediante formularios nativos (Lead Gen Forms), reduciendo la fricción en el proceso de conversión.
• Conversiones en el sitio web (Website Conversions): enfocado en acciones de alto valor dentro de una web, como registros, solicitudes de información o compras. Requiere la configuración del seguimiento de conversiones para medir resultados correctamente.
• Solicitudes de empleo (Job Applicants): diseñado para empresas que buscan atraer candidatos cualificados a sus ofertas laborales.

Aunque estos objetivos pueden entenderse dentro de un embudo de marketing (desde reconocimiento hasta conversión), LinkedIn ya no los presenta como tres categorías rígidas, sino como objetivos independientes que el algoritmo optimiza de forma específica.

Esto significa que la elección del objetivo no solo define la etapa del embudo en la que trabajas, sino también el tipo de resultados que el sistema priorizará. Por ejemplo, una campaña de Brand Awareness buscará maximizar el alcance, mientras que una de Website Conversions se centrará en usuarios con mayor probabilidad de completar una acción específica.

La elección del objetivo es clave porque LinkedIn adapta toda la entrega de la campaña a ese resultado. Además, condiciona los formatos de anuncio disponibles, las estrategias de puja y las opciones de optimización durante la configuración.

Por este motivo, es importante entender que una sola campaña no está diseñada para cubrir múltiples objetivos con la misma eficacia. Si el objetivo es maximizar el alcance, es posible que las conversiones sean menores; mientras que si se priorizan conversiones, el alcance será más limitado pero más cualificado.

Definir correctamente el objetivo desde el inicio te permitirá estructurar mejor tu estrategia, asignar presupuesto de forma más eficiente y alinear cada campaña con una meta clara dentro de tu estrategia B2B.

Definir tu Público Objetivo

El siguiente paso para configurar una campaña publicitaria exitosa en LinkedIn es contar con un público bien definido. LinkedIn te ayuda proporcionando criterios únicos de segmentación de público que te permitirán sacar el máximo partido a la información que dispone sobre sus usuarios.

¿Cómo puedes definir tu público? Existen varios criterios que puedes utilizar para afinar y refinar el público de tu campaña B2B en LinkedIn:

• Usuarios según su ubicación, incluyendo ciudad y región
• Usuarios según el idioma, el género o la edad
• Usuarios según sus intereses
• Usuarios según su pertenencia a grupos
• Usuarios según su interés por productos
• Usuarios según su formación, títulos, campo de estudio e información similar

¿Un ejemplo? Supongamos que alguien está buscando software para centros de atención al cliente. Los algoritmos de LinkedIn imitan el funcionamiento de los motores de búsqueda con búsquedas por palabras clave, palabras clave específicas, anuncios patrocinados y algunos anuncios dirigidos a audiencias concretas en función del comportamiento de los usuarios en la plataforma, lo cual resulta muy útil para dirigirse a personas que buscan empleo.

¿Cuál es quizás el mejor criterio para dirigirse a públicos específicos a través de la publicidad en LinkedIn? Los usuarios relacionados con las empresas en las que trabajan tus compradores potenciales. En algunos casos, puedes seleccionar empresas e incluso categorías de empresas, lo que significa que puedes dirigir tus anuncios únicamente a empresas de la lista Fortune 500 si así lo deseas. Al filtrar estas empresas, también puedes centrarte en factores como:

• Sector
• El tamaño de la empresa
• La tasa de crecimiento
• E incluso los nombres de empresas concretas (que son exclusivos de LinkedIn)

Es más, puedes centrar aún más tus esfuerzos, lo cual resulta útil a la hora de dirigir tus anuncios a empresas específicas y muy grandes, con cientos de empleados, para designar quién te gustaría que fuera tu comprador.

• ¿Estás orientando tus anuncios hacia alguien de los equipos de ventas o de contabilidad?
• ¿Esperas llegar a alguien que ocupe un puesto de alta dirección?
• ¿Estás orientando tus anuncios para llegar a los responsables de la toma de decisiones o a personas influyentes dentro de la empresa?
• ¿Quieres llegar a socios comerciales, gerentes o altos directivos?

Cuando tengas claro a quién te diriges, podrás realizar este tipo de selecciones y excluir a aquellos a los que no pretendes llegar en función de estas categorías. Esta es solo otra de las potentes funciones que LinkedIn ha desarrollado con el tiempo.

Otra cosa sencilla pero eficaz que puedes hacer en LinkedIn es importar tus audiencias preexistentes: las personas y los contactos que tienes almacenados en tu CRM o en cualquier otra base de datos. Puedes subir tu lista de contactos o incluso de empresas y, a continuación, conectar con usuarios de LinkedIn en función de su dominio. Con LinkedIn, también puedes aprovechar las audiencias similares y, al igual que en Facebook, si tienes una página web con un gran número de visitantes diarios y con páginas específicas para un tipo concreto de público, puedes utilizar esta audiencia similar para dirigirte a ese grupo.

Como ejemplo real, descubre cómo Boundify ayudó a una empresa inmobiliaria comercial con su contenido.

LinkedIn también te permite realizar campañas de remarketing periódicas para dirigirte a personas que han visitado tu sitio web anteriormente. Una de las características más potentes del marketing en LinkedIn es que puedes integrar tus acciones de marketing en la plataforma con tu herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM), como HubSpot.

Para ver un ejemplo real, echa un vistazo a cómo Boundify ayudó a una empresa de comercio electrónico dedicada al tratamiento de aguas con su CRM.

Esto significa que, si tus equipos de marketing y ventas están añadiendo activamente empresas y contactos a su base de datos de CRM, puedes sincronizar esta información con LinkedIn y crear audiencias dinámicas para tus anuncios de LinkedIn. Con esta función, puedes orientar determinados anuncios únicamente hacia oportunidades abiertas para cultivar estas relaciones, en lugar de limitarte a ampliar tu lista de clientes potenciales.

¿La clave? Sea cual sea la audiencia que definas, ten en cuenta tu objetivo desde el principio. Puedes ampliar el alcance y conectar con nuevas audiencias, fomentar el reconocimiento de marca y dar a conocer a las audiencias el tipo de problemas que resuelves y las soluciones que ofreces. También puedes centrarte con precisión milimétrica en convertir clientes potenciales relevantes de tu CRM, o cualquier otra estrategia intermedia. Si tus objetivos se centran en la conversión, lo mejor es dirigirte a públicos más receptivos, pequeños y específicos, para garantizar el mejor rendimiento.

Elegir tu Oferta

¿Qué ocurre después de que un usuario haga clic en tu anuncio? El siguiente criterio importante que debes determinar es qué ocurre cuando una persona hace clic en tu anuncio. Tienes varias opciones sobre lo que puedes ofrecer:

• Demostraciones
• Libros electrónicos
• Casos prácticos
• Herramientas de cálculo
• Entradas de blog
• Vídeos
• Y mucho más

Hay muchos tipos de ofertas que puedes probar para ver cuál te da los mejores resultados, pero, en general, debes intentar que tu oferta se ajuste a tu objetivo inicial y a tu público; esto es algo que las marcas olvidan una y otra vez.

Si planeas una campaña de conversión y quieres que los usuarios interactúen con tu equipo de ventas, tu oferta debe ajustarse a tu público. Lo mismo ocurre con las ofertas de casos prácticos: solo son eficaces para quienes ya están familiarizados con tu marca.

Estas ofertas pueden ser más amplias en la parte superior del embudo de ventas: ofertas de libros electrónicos o, tal vez, un seminario web que se adapte a las fases de consideración y concienciación. A la hora de definir las expectativas de tu campaña, asegúrate de que el público, la oferta y el objetivo estén en sintonía para obtener los mejores resultados.

Elección del Formato del Anuncio

¿Cómo vas a transmitir tu mensaje a tu público objetivo? El siguiente paso es elegir el mensaje de tu anuncio. Existen varias opciones en cuanto al formato de tu anuncio.

Imágenes

El formato de anuncio más utilizado (y muy eficaz) es una sola imagen, seguido de cerca por un carrusel de imágenes. Tu imagen debe incluir muy poco texto —si es que incluye alguno— para lograr el máximo impacto. En LinkedIn, también tienes la opción de incluir un titulo, así como una breve descripción. No subestimes la importancia de este texto, que funciona como la descripción de una publicación normal.

Este formato de anuncio con imagen y texto es muy flexible. Puedes utilizarlo para aumentar la notoriedad de la marca, consolidarla e incluso convertir clientes potenciales. ¿Qué debería cambiar en función de tus objetivos? La oferta que se muestra cuando alguien hace clic en tu anuncio.

Vídeo

Un vídeo también es una herramienta valiosa para la notoriedad de marca, la consideración y, en ocasiones, para las conversiones. Sin embargo, el vídeo resulta más eficaz para dar a conocer temas generales y es más adecuado para la fase de consideración si tu tema es más específico. Y, en realidad, los vídeos no suelen funcionar para las conversiones a menos que compartas la grabación del testimonio de un cliente o un tema similar.

En lo que respecta a los anuncios de vídeo de LinkedIn, es aconsejable no pensar en un vídeo como una forma de incitar a alguien a dar el siguiente paso de inmediato; en cambio, es adecuado para fomentar el reconocimiento de marca.

Otros Formatos

Pero los vídeos y las imágenes no son los únicos tipos de anuncios disponibles. Hay otros formatos entre los que elegir, algunos específicos de LinkedIn. Por ejemplo, los anuncios para ganar seguidores pueden utilizarse para crear campañas de interacción con el fin de invitar a la gente a seguir tu página, lo cual es ideal si tu objetivo es aumentar tu número de seguidores.

Otros anuncios que pueden resultar eficaces para la generación de clientes potenciales son los anuncios de mensaje y de conversación. Los anuncios de mensaje aparecen en la bandeja de entrada de un usuario como si se tratara de un mensaje de InMail enviado por otro usuario de la plataforma. Los anuncios de conversación aparecen en formato de chat, de forma similar a lo que hace Facebook con su aplicación Messenger. Ambos formatos publicitarios tienen la ventaja de reducir la fricción y potenciar la generación de clientes potenciales. ¿Por qué? No tienes que redirigir a nadie a una página de destino; basta con recopilar la información que los usuarios tienen en sus perfiles.

Esto puede resultar útil, pero hay algunas desventajas que hay que tener en cuenta. Sí, se puede reducir la fricción, pero esto podría traducirse en clientes potenciales menos cualificados, ya que resulta más fácil que alguien que simplemente siente curiosidad se ponga en contacto. Por este motivo, es recomendable probar primero los anuncios de mensaje y de conversación.

Una de las formas de hacerlo es realizar una prueba A/B y configurar una campaña orientada a objetivos de conversión utilizando anuncios de mensaje o de conversación como formato; a continuación, configurar otra campaña que dirija a los usuarios a una página de destino para que rellenen un formulario habitual, y finalmente comparar la calidad de los clientes potenciales basándose en:

• El importe gastado
• El rendimiento a largo plazo
• La calidad de los clientes potenciales

Este tipo de pruebas puede ayudarte a determinar las mejores formas de sacar el máximo partido a tu presupuesto publicitario.

Establecer un Presupuesto

Es importante establecer un presupuesto para tu campaña de marketing antes de empezar. ¿Por qué? La publicidad en LinkedIn puede resultar cara rápidamente si no se actúa con cuidado o no se planifica bien el enfoque.

Hay varias razones para ello.

1. Al igual que en otras plataformas de redes sociales, los anuncios suelen funcionar según el coste por clic, el coste por impresión o el coste por impresión, y el coste es algo más elevado que en plataformas como Facebook o TikTok.
2. LinkedIn tiene una base de usuarios más reducida y un mayor nivel de competitividad.
3. El presupuesto mínimo es elevado en comparación con otras plataformas, ya que parte de 10 dólares al día.

Los costes pueden aumentar si quieres publicar varios anuncios para realizar pruebas A/B, te diriges a numerosos sectores o te enfocas a múltiples responsables de la toma de decisiones.

Sin embargo, para el público adecuado, cuando se trata de un producto de alto valor y, especialmente, en el ámbito B2B, tiene sentido invertir una cantidad razonable para alcanzar tus objetivos. Si conoces bien al comprador o al sector, invierte tu presupuesto de marketing en esa categoría; ten en cuenta el costo por clic, el costo por impresión y el costo por acción, que pueden ser relativamente más elevados que en Facebook o TikTok.

Seguimiento de los Resultados

Un último aspecto importante a la hora de crear una campaña publicitaria exitosa en LinkedIn para llegar a empresas B2B es el seguimiento de los resultados y, a continuación, utilizarlos para perfeccionar tus métodos. Los resultados que debas seguir dependerán en gran medida de tus metas y objetivos.

¿Cuál es la mejor forma de hacer un seguimiento de tus resultados? Visita la sección de datos demográficos de tu cuenta de LinkedIn; esta es una función que LinkedIn gestiona muy bien. Aquí podrás ver información sobre los tipos de empresas que siguen tu marca o ven tus anuncios, así como su tamaño y los parámetros que configuraste al inicio de tu campaña. Al principio, estas métricas se centrarán principalmente en las impresiones, que con el tiempo se traducirán en clics.

Cuando realices el seguimiento de las conversiones, utiliza la herramienta de datos demográficos para ver qué tipo de usuarios ven tus anuncios y observa cómo interactúan con ellos. Esto te ayudará a tomar decisiones más rápidas y acertadas sobre qué sectores, anuncios y usuarios son más eficaces para ti.

Dentro de esta herramienta demográfica, puedes realizar un seguimiento de:

• Impresiones
• Clics
• Coste por clic
• Coste por conversión
• Y mucho más

En función de tu objetivo, te centrarás en las métricas que mejor se adapten a tu campaña. Esto puede ayudarte a determinar si estás llegando a todo tu público objetivo. ¿Y si no es así? Si dispones del presupuesto necesario, quizá te interese aumentar tu inversión publicitaria para asegurarte de llegar a todo el mundo.

Si quieres que los usuarios de LinkedIn visiten tu página web, también es recomendable configurar el seguimiento de conversiones para tu sitio. A través de LinkedIn, puedes realizar un seguimiento de aspectos como páginas concretas o conversiones específicas. Si lo combinas con el software de seguimiento adecuado, podrás grabar llamadas telefónicas, analizar qué tipo de preguntas plantean los compradores potenciales para perfeccionar tus anuncios, realizar un seguimiento de las conversiones e incluso configurar integraciones para rastrear los recorridos de compra si dispones de una tienda online consolidada.

Para ver un ejemplo real, descubre cómo Boundify ayudó a una empresa de producción de eventos con su CRM.

Cómo crear una campaña exitosa

Si quieres crear una campaña exitosa, asegúrate de comprender claramente tu objetivo. Configura anuncios y ofertas adecuados, realiza un seguimiento de tus resultados para analizar tu campaña y introduce cambios para seguir mejorando tu rendimiento.

En Boundify, nuestro negocio consiste en hacer crecer el tuyo. Con un interés y una experiencia específicos en el trabajo con marcas B2B, podemos ayudarte a sacar el máximo partido a plataformas como LinkedIn. Para obtener más información, ¡ponte en contacto con nuestro equipo hoy mismo!