Generación de Demanda: La Interpretación de la Cadena de Valor
Antes de la revolución tecnológica a finales del siglo XX, las empresas almacenaban registros y datos en archivos físicos y libros de contabilidad. En muchos sentidos, las empresas "parecían" más tangibles.
Con la llegada de los ordenadores, los registros empresariales se volvieron intangibles. Las empresas almacenaban los datos en bases de datos, disqueteras y servidores.
Hoy, en lugar de un pesado Rolodex o un satisfactorio libro de contabilidad en una estantería, los datos empresariales se almacenan en la "nube", un símbolo de algo que se puede ver pero no tocar realmente.
Las empresas empezaron a digitalizar datos sobre cosas que eran fáciles de contar, como el inventario, los precios, las horas. Los proveedores de software siguen innovando y creando formas de capturar datos en torno a actividades empresariales intangibles de misión crítica. La gestión de las relaciones con los clientes, a través de la implantación de CRM y la generación de demanda, es fundamental para muchos de estos productos.
Exploremos el trasfondo de este proceso y veamos una analogía útil para comprender mejor hacia dónde se dirigen los negocios y la generación de demanda.
Cadena de Valor, Oferta y Demanda
A finales de los años 70, los ordenadores y los programas informáticos revolucionaron la gestión de inventarios al digitalizar su suministro y seguimiento. En 1985, el profesor de la Harvard Business School Michael Porter introdujo el concepto de cadena de valor para explicar la relación entre los procesos de la empresa en la conversión de materias primas en un producto acabado vendido.
La cadena de valor incluye el concepto de cadena de suministro. La digitalización de la cadena de suministro aumenta la eficiencia entre la compra, la fabricación y la distribución.
La oferta y la demanda son conceptos fundamentales en economía. Lo que ha faltado hasta ahora es un concepto plenamente realizado de la cadena de demanda.
El Auge de los ERP
A principios de los años 90, los proveedores empezaron a introducir herramientas de ERP -Planificación de Recursos Empresariales- para organizar las actividades empresariales más allá del simple control de inventarios. Necesitaban captar más datos sobre la cadena de suministro y elementos cuantificables de la cadena de demanda.
La mayor parte del enfoque inicial de la ERP se ha centrado en la cadena de suministro. Y ello por la sencilla razón de que los objetos tangibles son más fáciles de medir y contar. La cadena de la demanda incorpora datos cualitativos. También trata de cuantificar elementos de las relaciones humanas con los clientes, no widgets.
En el mundo de la fabricación, es esencial contar con un ERP sólido y actualizado. Todos sabemos que si no podemos conectar la información de compras o logística con la fabricación y distribución, tendremos problemas con el inventario de productos.
Lo mismo ocurre con la distribución. Si no se está al tanto de lo que ocurre con la fabricación, se pueden tener problemas con el inventario y el cumplimiento.
Sería impensable que una empresa madura con una extensa cadena de suministro no confiara en el centro ERP en el mercado actual.
Origen del CRM para Lead Gen
Las empresas de software crearon los sistemas CRM para aumentar el rendimiento en ventas y generación de prospectos. Los CRM están evolucionando para reflejar el viaje del cliente con una empresa, desde el conocimiento del cliente potencial hasta el cliente satisfecho y todos los puntos intermedios. Tradicionalmente, el CRM estaba integrado en el ERP.
El auge de Internet creó oportunidades sin precedentes para recopilar datos sobre clientes potenciales y el comportamiento de los usuarios en línea.
El CRM es el principal impulsor del concepto emergente de cadena de demanda. La cadena de la demanda incluye marketing, servicios y ventas, con el CRM en el centro.
Dado que la cadena de la demanda incluye datos cuantitativos y cualitativos, no se ha desarrollado tan rápidamente como la cadena de suministro.
Para entender mejor la generación de demanda y hacia dónde se dirige, podemos imaginar la cadena de suministro y la cadena de demanda como dos volantes interrelacionados.
Volante de Inercia de las Cadenas de Suministro y Demanda
El concepto de volante de inercia es útil porque capta la relación entre los distintos departamentos de las cadenas de suministro y demanda. También vemos cómo la fricción o el sobrecalentamiento en una cadena pueden afectar a la otra como volantes de inercia que se interconectan.
El volante de inercia de la cadena de suministro tiene el ERP en el centro. Alrededor de ese centro giran las compras, la fabricación y la distribución. El volante de inercia de la cadena de demanda tiene el CRM en el centro, anclando el marketing, las ventas y el servicio. El CRM también puede incluir datos que ayuden a la cadena de suministro. Datos como los patrones de compra, las preferencias de ubicación, la demanda de productos y los patrones de compra influyen en la cadena de suministro.
La relación entre los dos ruedas es que si la cadena de demanda no gira bien, no hay razón para que exista la cadena de suministro. Por otro lado, si la cadena de suministro tiene puntos débiles y la rueda de la demanda sigue impulsando las ventas, la empresa tendrá una baja satisfacción del cliente.
Para que la cadena de valor funcione correctamente, ambas ruedas deben estar comunicadas y girar con eficacia.
Aunque la mayor parte de la planificación empresarial y el gasto se han centrado en la cadena de suministro, cada vez es más importante dar prioridad a la cadena de demanda. La analogía del volante de inercia aclara que la cadena de la demanda es la responsable de que la cadena de suministro gire más rápido.
El lado de la demanda
Antes de hablar de los aspectos concretos, es esencial entender qué es la generación de demanda.
La generación de demanda combina programas de marketing y ventas que utilizan la captación y la generación de prospectos para hacerlos avanzar por el embudo. Generar confianza es vital para generar clientes potenciales de alta calidad para el equipo de ventas.
El proceso requiere la alineación entre los actores de la cadena de demanda. El marketing crea conciencia de marca y recopila datos continuos sobre los puntos débiles de los clientes potenciales. Las ventas perfeccionan la conversación con el cliente. El proceso de ventas puede proporcionar datos que ayuden a perfeccionar el posicionamiento del producto.
El éxito del cliente debe dejar de ser el departamento de reclamaciones. El seguimiento después de la venta ayuda a las marcas a saber lo que funciona bien o a descubrir problemas no comunicados.
Estrategia de Generación de Demanda
La generación de demanda difiere de la generación tradicional de clientes potenciales en que adopta una perspectiva de construcción de relaciones.
La generación de demanda aprovecha el compromiso a largo plazo para construir relaciones entre la marca y el cliente. Los tres motores principales de la generación de demanda son la captación de clientes potenciales, la captación de demanda y la aceleración de la canalización.
La generación de prospectos genera conciencia de marca entre los clientes potenciales y los convierte en su base de datos. La captación de la demanda aprovecha la demanda existente en el mercado. Las marcas utilizan el contenido del embudo inferior y herramientas de notoriedad orgánica, como el SEO.
Una vez que haya conseguido generar o captar demanda en forma de oportunidades, puede acelerar el proceso de ventas utilizando técnicas de aceleración del pipeline. La aceleración del pipeline es cualquier actividad que aumente la intensidad de la captación de clientes potenciales para convertirlos en ventas más rápidamente.
La generación de demanda es un componente crucial que vincula la estrategia de marketing con las ventas. La estrategia de generación de demanda incluye
- Alineación con los objetivos generales de marketing y el presupuesto
- Establecer objetivos para resultados específicos
- Identificar y nutrir a un público objetivo
- Producir contenidos para cada etapa del embudo de ventas de marketing
- Elegir los canales adecuados y distribuir el contenido
- Medir los resultados
Desafíos para implantar una estrategia de demanda eficaz
Podemos pensar en cómo se supone que el CRM debe cumplir la misma función para la cadena de demanda en el lado de la demanda. Idealmente, el CRM ocupa un papel central entre las ventas, el marketing y el servicio.
En realidad, muchas empresas aún no han llegado a ese punto. Es posible que aún mantengan silos de información en los que marketing, ventas y éxito del cliente tienen datos no compartidos o incluso duplicados.
Esto no sólo crea ineficiencias en el embudo de ventas. También crea desafíos para los clientes porque los diferentes departamentos sólo tienen una parte de la imagen de sus cuentas.
Si marketing está trabajando con el cliente potencial o el cliente, tienen una experiencia. Si trabajan con ventas, tienen una experiencia diferente. Con el servicio de atención al cliente, puede que tengan que repetir información básica que ventas no compartió. Todo esto da la impresión de que la empresa y la marca no les "conocen" realmente. La incoherencia mina la confianza.
¿Cómo se cierra el círculo? La respuesta es situar el CRM en el centro de la rueda de la cadena de demanda. El CRM conecta toda la información y la hace accesible a ventas, marketing y servicio.
Un CRM sólido es un requisito para el éxito de la generación de demanda. Si no se cuenta con esa base, será muy difícil alinear los tres procesos en la parte de la cadena de la demanda.
Marketing, Ventas y Servicio en la Cadena de la Demanda
Las compras, la producción y la distribución deben estar alineadas al 100% en la parte de la cadena de suministro. Si no es así, las empresas tienen problemas con el inventario, la línea de producción, la escasez o el exceso de inventario para diferentes productos.
Algo similar puede ocurrir también en el lado de la cadena de demanda. Es posible que tenga iniciativas de marketing dirigidas a determinados compradores. Al mismo tiempo, el departamento de ventas puede estar alcanzando altas tasas de cierre con un nicho diferente. Si las ventas y el marketing no están alineados, se produce una fricción en la rueda volante y el crecimiento se ralentiza.
Las preguntas que el equipo de generación de demanda trabaja para ayudar a alinear los tres departamentos incluyen:
- ¿Quién es nuestro cliente potencial ideal?
- ¿Qué tipo de productos intentamos vender?
- ¿Qué características lo hacen diferente?
- ¿Qué sectores son importantes o relevantes?
El componente de servicio también debe integrarse. Es ineficaz y perjudicial que las ventas y el marketing estén sincronizados si el cliente tiene una mala experiencia después de la venta. Igualmente importante, y de lo que no se suele informar, es saber qué le va bien al cliente después de la venta.
También existe el coste de oportunidad de no disponer de un sistema para captar testimonios, casos prácticos de clientes y del sector que demuestren que estamos aportando el valor que prometimos durante el proceso de marketing y ventas.
En el modelo de la cadena de suministro, nadie cuestiona la necesidad de alineación entre compras, producción y distribución, porque el impacto de esos errores en la pérdida de ingresos es evidente.
Lo mismo puede ocurrir en la cadena de demanda. Un CRM interconectado entre ventas, marketing y servicios puede revelar los puntos débiles, así como lo que funciona, en la cadena de demanda. Si los datos se mantienen en silos, es más difícil identificar relaciones y tendencias.
El Papel del Gestor de la Generación de Demanda
También podemos ampliar la analogía de la cadena de suministro hablando de las personas implicadas. En la gestión de la cadena de suministro, hay directores que supervisan las compras y la logística.
Mantienen la eficiencia observando el panorama completo, desde las compras hasta la distribución. Por ejemplo, para mejorar las relaciones con los proveedores y la alineación del inventario es necesario tener visibilidad de la distribución.
El responsable de la cadena de suministro utiliza el ERP para acceder a la información de toda la cadena de suministro, definir objetivos y tomar decisiones que afectan a toda la empresa. Una de las principales prioridades es mantener y aumentar la eficiencia reduciendo las fricciones entre departamentos. Esto hace que el volante gire más rápido.
El Director de Generación de Demanda desempeña una función similar. He aquí una comparación simplificada:
Supply Chain Manager - ERP - compras, fabricación y distribución
Demand Gen Manager - CRM - marketing, ventas, servicio
Con la ayuda del CRM y los objetivos estratégicos de la empresa, es posible aumentar la eficiencia en marketing, ventas y servicio. El CRM puede ayudar a las empresas a cerrar el bucle de la cadena de demanda.
El análisis de los volantes de inercia de la cadena de suministro y de la cadena de demanda es una forma clara de que los CEO vean el valor del CRM como analogía del ERP en la alineación del marketing, las ventas y el servicio. La clave para reducir la fricción es documentar y mejorar los datos que alimentan el CRM.
¿Cuál es el Futuro de la Generación de Demanda?
Dado que implica tanto datos como personas, la generación de demanda es un arte y una ciencia. Con el auge del Big Data, los dispositivos portátiles y el IoT, las empresas se enfrentan a oportunidades apasionantes. El reto es gestionar y extraer valor de los macrodatos.
Para seguir siendo competitivas, las empresas necesitan crear estrategias de cadena de demanda que reflejen su importancia en la cadena de valor. Los buenos especialistas en generación de demanda ven la cadena de demanda en contexto con la cadena de valor global de la empresa.
Una cosa es cierta. Los días de las carpetas manila y los archivos Rolodex han quedado atrás. El Big Data almacenado en la nube es el futuro.
