Durante muchos años, en marketing B2B dimos por hecho que la demanda ya existía. Asumimos que el mercado estaba buscando activamente nuestras soluciones y que nuestro principal reto era capturar leads antes que la competencia.
Pero algo cambió.
Hoy trabajo con empresas B2B que tienen excelentes soluciones, equipos comerciales sólidos y presupuestos de marketing bien definidos… y aun así enfrentan el mismo problema:
“Nuestro mercado no está buscando lo que vendemos.”
A esto le llamamos mercados fríos.
No porque no exista necesidad, sino porque:
- El comprador aún no reconoce el problema.
- No está activamente investigando soluciones.
- No utiliza palabras clave comerciales.
- No responde a campañas tradicionales de generación de leads.
En este contexto, seguir invirtiendo únicamente en formularios, descargas y campañas de performance es una receta segura para la frustración.
Este artículo es la versión extendida del episodio del podcast, donde profundizamos en qué significa realmente crear demanda en mercados fríos.
Ver en Spotify
¿Qué Entendemos por un Mercado Frío?
Un mercado frío no es un mercado pequeño ni poco atractivo.
Es un mercado donde:
- El nivel de conciencia es bajo.
- El ciclo de venta es largo.
- El producto o servicio no es intuitivo.
- La compra implica riesgo, cambio organizacional o inversión relevante.
Ejemplos comunes incluyen:
- Soluciones tecnológicas B2B especializadas.
- Servicios profesionales complejos.
- Plataformas empresariales.
- Proyectos de transformación digital.
En estos escenarios, el comprador no se despierta pensando:
“Hoy voy a buscar una nueva plataforma.”
La mayoría se encuentra en etapas tempranas del proceso de decisión, un punto que desarrollamos con mayor profundidad al hablar de cómo entender y optimizar el embudo de generación de demanda B2B.
El Error más Común: Confundir Demanda con Leads
Uno de los errores que más veo es tratar la creación de demanda como una versión más grande de la generación de leads.
- Más inversión.
- Más anuncios.
- Más ebooks.
- Más automatizaciones.
Pero en mercados fríos eso no funciona.
Porque no puedes capturar algo que aún no existe.
La diferencia entre ambos enfoques la explico con más detalle en el artículo sobre equilibrio entre generación de leads y creación de demanda, pero vale la pena resumirlo aquí:
- Generación de leads: captura demanda existente.
- Creación de demanda: construye esa demanda desde cero.
Cuando intentamos forzar tácticas de performance en un mercado que aún no entiende el problema, lo único que obtenemos son:
- Leads descalificados.
- CPL artificialmente bajos.
- Ventas frustradas.
- Marketing desconectado del ingreso.
Entonces, ¿Qué es Crear Demanda?
Crear demanda significa:
Acompañar al comprador desde antes de que sepa que necesita una solución.
Implica influir en:
- Su forma de entender el problema.
- El lenguaje que utiliza.
- Los criterios con los que evaluará opciones.
- Las marcas que recordará cuando llegue el momento de comprar.
No se trata de vender antes.
Se trata de estar presente antes.
El Nuevo Comportamiento del Comprador B2B
Hoy el proceso de compra B2B no es lineal.
Como explico en este análisis sobre por qué tu funnel B2B ya no funciona y el buyer dejó de seguir tus etapas, el comprador:
- Avanza y retrocede.
- Investiga de forma independiente.
- Consume contenido sin dejar datos.
- Involucra a múltiples stakeholders.
Más del 70% del proceso ocurre antes de hablar con ventas. Si tu marca no participa en ese 70%, simplemente no existe.
Los Pilares de la Creación de Demanda en Mercados Fríos
1. Educación Antes que Conversión
En mercados fríos, el contenido no debe vender el producto.
Debe:
- Explicar el problema.
- Ponerle nombre.
- Mostrar consecuencias.
- Despertar curiosidad.
El marketing de contenidos es clave para Impulsar tu Negocio B2B.
El objetivo no es generar leads inmediatos, sino crear compradores informados.
2. Narrativas Centradas en el Cliente
Las marcas B2B suelen hablar demasiado de sí mismas.
- Características.
- Funcionalidades.
- Diferenciadores.
Pero el comprador aún no está ahí.
Por eso es fundamental adoptar un enfoque verdaderamente centrado en el cliente, alineado con las mejores prácticas de marketing B2B.
La pregunta no es: ¿Qué vendemos?
Sino: ¿Qué está viviendo nuestro cliente hoy?
3. Contenido Full-Funnel
Crear demanda no significa solo hacer contenido educativo.
Significa diseñar un ecosistema completo:
- Contenido de descubrimiento.
- Contenido de consideración.
- Contenido de validación.
Una estructura clara, como la que se desarrolla en un Content Hub, explicada en El Secreto del Content Hub de HubSpot para Especialistas en Marketing B2B.
4. Distribución Estratégica
El mejor contenido del mundo no sirve si nadie lo ve.
En mercados fríos, la distribución es tan importante como la creación:
- LinkedIn orgánico.
- Paid media educativo.
- Video corto.
- Email nurturing.
El SEO sigue siendo clave, especialmente bajo intención informativa, como lo explicamos en Estrategias Efectivas de SEO para Sitios Web B2B.
5. Data y Señales de Intención
La creación de demanda moderna no se basa en suposiciones. Se basa en datos.
Desde analítica avanzada hasta señales de intención de compra, como exploramos en IA e Intención de Compra en B2B: Adelántate al Momento de Decisión.
Creación de Demanda no es una Campaña
La creación de demanda no es una campaña trimestral. Es una estrategia de crecimiento a mediano y largo plazo.
No se mide solo en leads del mes, sino en:
- Mayor reconocimiento del problema en tu categoría.
- Mayor recordación de marca entre los decisores correctos.
- Más oportunidades calificadas que llegan “solas” a tu canal de ventas.
- Ciclos de venta que, con el tiempo, se vuelven más ágiles y predecibles.
Por eso hablamos de transformar Demand Gen en una función estratégica y permanente del negocio, integrada a marketing, ventas y producto, no como un experimento aislado ni como un proyecto que “se apaga” cuando hay otras prioridades.
Este cambio implica:
- Presupuesto continuo, no residual.
- Objetivos ligados a pipeline y revenue, no solo a formularios.
- Alineación con ventas sobre qué señales indican verdadera intención.
- Un sistema de contenido y distribución que opere todos los meses, no solo en lanzamientos.
Todo esto lo desarrollamos en detalle en Demand Gen: De Nuevo a Imprescindible en 90 Días - Estrategia Completa, donde mostramos cómo pasar de campañas tácticas a una maquinaria de creación de demanda que se vuelve indispensable para el crecimiento del negocio.
Reflexión Final
Los mercados fríos no son el problema. El problema es intentar abordarlos con estrategias diseñadas para mercados calientes.
Hoy, crear demanda implica:
- Entender al comprador.
- Educar antes de vender.
- Construir confianza antes de pedir datos.
- Medir impacto real en negocio.
Las empresas que lo entienden hoy serán las que dominen su categoría mañana, porque estarán construyendo preferencia de marca y pipeline futuro mientras el resto sigue persiguiendo formularios.
En Boundify, ese es exactamente el tipo de crecimiento que ayudamos a construir: pasamos de tácticas aisladas de generación de leads a una función de Demand Gen estratégica, siempre activa, que combina contenido, paid media y HubSpot para que, cuando tu comprador finalmente entre en modo de búsqueda, tu marca sea la primera —y muchas veces la única— en su lista corta.
Si quieres evaluar cómo aplicar este enfoque en tu empresa, puedes hablar con nuestro equipo aquí.
