Por qué Fracasan las Implementaciones de CRM

¿Sabías que hasta el 50% de los proyectos de implantación de CRM fracasan? Es una cifra asombrosa para una iniciativa en la que podrías invertir incontables horas y fondos.

Para un ejemplo del mundo real, ve cómo Boundify ayudó a una empresa de bienes raíces comerciales con el contenido.

Implementar un CRM puede ser una tarea compleja, pero no imposible. Hemos trabajado con muchas empresas en sus implementaciones de CRM, así que sabemos lo desalentador que puede ser este proceso.

Quiero explicarte algunas de las causas más comunes de fracaso y lo que puedes hacer para evitarlas.

La Principal Causa de Fracaso en las Implantaciones de CRM

Aunque un sistema CRM tiene ventajas evidentes, es esencial comprender su impacto en cualquier negocio concreto. Este sigue siendo el caso, incluso si ya haz establecido las mejores prácticas para tu industria.

¿Qué problemas empresariales intentas resolver?

Antes de empezar, tendrás que hacerte algunas preguntas. ¿Qué problemas crees que resolverá el CRM? ¿Hay alguna forma de medirlos y tener un objetivo claro una vez finalizada la implementación? ¿Cómo será el éxito? ¿Cómo será para las partes interesadas y para la propia empresa?

Todo el equipo implicado va a dedicar una cantidad increíble de tiempo y energía; asegúrate de prepararte para el éxito estableciendo respuestas concretas a estas preguntas.

Necesitas objetivos y metas claras para integrar una plataforma CRM eficaz. Lo más común que vemos es que el director general o alguien del departamento de ventas se entusiasme con la integración de esta nueva tecnología y quiera implementarla de inmediato.

Aunque este entusiasmo es necesario, presionar para una implementación inmediata sólo es señal de desastre.

Sin objetivos empresariales claros, será difícil demostrar las ventajas de la implementación. Es necesario comprender qué impacto tendrá el CRM en la empresa para seguir adelante. Sin ello, te preguntarás por qué haz hecho todo ese esfuerzo.

¿Está de acuerdo la alta dirección?

No siempre son los altos cargos los que impulsan el entusiasmo inicial por la implementación. A veces es alguien de ventas o marketing, pero es imprescindible que dirección participe en el proceso.

Esto se debe a que los CRM abarcan más de un área de negocio. Son responsables de los procesos de cara al cliente y, por tanto, abarcan varios departamentos.

Dirección tendrá preguntas que debes de ser capaz de responder. ¿Este esfuerzo va a repercutir en los gastos de la empresa? ¿Va a reducir los costos de forma significativa mejorando la eficacia de los procesos empresariales? ¿La implementación de un CRM va a ayudar a cerrar ventas de forma más eficaz?

Todas estas son formas potenciales de conseguir el apoyo de dirección. Demuestra que el gasto merecerá la pena a los que ponen el dinero sobre la mesa. Al igual que en marketing, hay que gastar dinero para ganar dinero; sin embargo, mostrar cómo estos nuevos sistemas aumentarán el crecimiento y la retención de clientes es fundamental para conseguir su implementación.

¿Tiene Patrocinador?

Los patrocinadores son clave en la implantación de sistemas complejos. Firman los cheques y hacen rodar la bola financiera. Sin su apoyo y compromiso, tendrá dificultades para poner en marcha su nuevo proyecto.

Esto es especialmente cierto en el caso de un CRM, ya que no sólo implica una inversión de dinero y tiempo, sino también el compromiso de revisar y mejorar constantemente las prácticas de trabajo dentro del sistema.

La importancia de contar con un patrocinador y un defensor del CRM

Un patrocinador será el encargado de poner los recursos sobre la mesa. En última instancia, será el responsable del éxito y la consecución de los objetivos fijados.

Proporcionará autoridad, el presupuesto necesario y el marco y la información adecuados a los responsables del proyecto. Tampoco quiero subestimar esto. Debe haber una estructura de liderazgo en esta aplicación. No puede haber sólo un jefe de proyecto general.

Líderes de diferentes áreas tendrán que trabajar juntos para que el proyecto sea un éxito. Hay que formar un equipo que pueda trabajar conjuntamente en distintos campos y departamentos.

Así que, al igual que su implantación debes tener objetivos y la aprobación de los directivos, tiene que haber un portavoz o patrocinador que impulse la implantación a través del liderazgo de este equipo.

Cómo atraer a un patrocinador

Para traerlo debes destacar las ventajas del CRM. Así de sencillo. Un CRM puede aumentar los ingresos, reducir los costos operativos y aumentar la satisfacción del personal y de los clientes.

Describe estas ventajas con hechos claros y verificables. Considera la posibilidad de mostrar a tu patrocinador ejemplos de empresas en las que la implantación eficaz de un CRM les ha cambiado las reglas del juego.

Antes de presentar tu propuesta, asegúrate de tener claro lo que estás vendiendo. Debes de conocer a la perfección las características del producto y ser capaz de responder a cualquier pregunta que se te plantee.

Una investigación y una preparación exhaustivas harán que tu y tu patrocinador coincidan. Por encima de todo, recuerde que estás presentando tus ideas a un ser humano. Puede que sea tu jefe o tenga más autoridad que tú, pero sigue siendo una persona.

Los Procesos y las Personas antes que la Tecnología

Me gusta decir que cuando se implanta una nueva plataforma de software, es importante recordar que lo primero son los procesos y las personas. La tecnología es secundaria.

La tecnología traza los procesos existentes y la forma en que la gente suele hacer las cosas. Esto es estupendo, por supuesto. Y necesario. Pero, cuando nos centramos únicamente en lo que puede hacer la tecnología, corremos el riesgo de olvidar nuestros procesos actuales y a las personas que participan en ellos.

Esto puede situarte en un punto de fracaso, que es lo que queremos evitar. Lo correcto es empezar por auditar los procesos existentes. Aunque creas que no tienes ninguno.

Los tiene.

Puede que aún no lo tenga por escrito, pero existe.

Por lo general, esto va a ocurrir a través de conversaciones con el equipo de ventas en general. También debería implicar a otras áreas, como marketing y éxito del cliente. Esto constituirá una parte importante de la auditoría. Una vez identificados los procesos, anótalos.

Crear Oportunidades de Evolución

A continuación, puedes iniciar el proceso de implantación de cada nueva tecnología paso a paso. Esto te permite evaluar si algo puede eliminarse o simplificarse.

Ahora mismo, por ejemplo, con el flujo de trabajo de la mayoría de las empresas moviéndose a través de sistemas online y remotos, hay una mayor necesidad de asegurarse de que los pasos que tienes actualmente tienen sentido en un mundo digital. ¿Sigue siendo necesario enviar propuestas por correo o en papel? Definitivamente, no. Ahora es posible recoger firmas digitalmente y tener varios colaboradores en un mismo documento.

Lo que quiero decir es que, durante el proceso de auditoría, no te limites a trazar la tecnología tal cual. Aprovecha la oportunidad mientras la revisas para relacionarla con otras áreas que podrían limpiarse. Como mínimo, considera cómo pueden simplificarse y mejorarse mediante el uso de la tecnología y la digitalización.

¿Qué Ocurre si se Ignora el Mapeo de Datos en las Implementaciones de CRM?

Hemos definido la importancia de los procesos de registro como una parte clave del éxito de una implantación de CRM. Tampoco podemos ignorar el valor del mapeo de datos en esta ecuación. Por mapeo de datos, me refiero al valor de un CRM basado en la calidad de sus datos. Si no se dispone de datos de buena calidad, se corre el riesgo de implantar un sistema o una base de datos que no valga gran cosa.

¿Qué quiero decir con que no vale mucho? Quiero decir que, en el fondo, no aporta ninguna información significativa sobre el funcionamiento de tu empresa. En última instancia, esto te hará sentir que tu plataforma CRM te está costando demasiado dinero y que ya no merece la pena el esfuerzo.

La utilidad determina el valor. Cuando un sistema ofrece poco valor práctico, su contribución a los resultados es insignificante.

Evaluar la Situación

Hay que asegurarse de que la aplicación funciona con el conjunto de datos adecuado. En esta situación, pueden darse dos situaciones. Uno es que esté migrando un sistema CRM heredado a uno nuevo.

En estos casos, obviamente es importante mapear y rastrear los datos para asegurarse de que se están trasladando las cosas que funcionan y dejando atrás las que no.

La segunda situación es que una empresa no disponga de ningún CRM. Ya he mencionado que, aunque no haya procesos escritos, siguen existiendo. Todavía tienes datos compilados en varios lugares de la misma manera. Podría tratarse de una hoja de cálculo Excel que utiliza todo el equipo o de un sistema de archivos y carpetas que surgió de forma natural por la necesidad de organización.

Es esta información la que debe recopilarse y centralizarse en el nuevo CRM. A veces, nuestras bases de datos formales mantienen unidas las herramientas de productividad, como las bandejas de entrada y los correos electrónicos. Otras veces pueden ser fuentes no accidentales. Cosas como tarjetas de visita o plantillas repartidas por todo el equipo.

Aprovecha esta oportunidad para identificar esas fuentes y compilarlas. Así identificarás los campos que necesitarás importar al nuevo CRM.

Tal vez tengas sistemas nuevos o adicionales que debas integrar. Mediante un mapeo de datos adecuado, podrás ver qué entidades no están presentes en tu CRM actual que quizá desees incorporar. Querrás identificar qué áreas necesitan más propiedades y reglas para mejorar el valor de tu sistema.

Olvidarse de las Integraciones

Incluso cuando el CRM es la principal fuente de transparencia en una empresa, no todas las piezas del proceso actual existirán en el CRM de buenas a primeras. En este caso, debes considerar el valor de las integraciones de terceros.

Algunas de estas integraciones pueden ser por razones de negocio, como la incorporación de Quickbooks u Office 365 en tu CRM. Podrían estar relacionadas con la organización interna, como incorporar Google Drive o Dropbox.

No solo es valioso, sino necesario, considerar qué integraciones necesitarás tener durante tu fase de planificación. Incorporar integraciones de terceros mitiga la frustración de tus equipos. Los momentos de cambio son naturalmente frustrantes, por supuesto, pero las integraciones adecuadas pueden disminuirlos.

Tu CRM debe Comunicarse con otros Sistemas

Hay varias integraciones en las que puedes apoyarte a que faciliten una comunicación más clara entre los compañeros de trabajo.

Un ejemplo de ello podría ser una integración que te permita hacer propuestas durante los tratos comerciales. Podrías integrar un software en el CRM para realizar un seguimiento y estar al día de esos cambios.

Otros ejemplos incluyen trabajar con integraciones que abarquen reuniones, ya sean en línea o en persona, que te permitan hacer un seguimiento de cualquier consulta que haya surgido durante la reunión. Esto puede convertirse en parte del proceso de ventas y evitar que las cosas se queden en el tintero.

Esto también resulta útil cuando realizas un seguimiento fuera de las instalaciones. Por ejemplo, si realizas ventas sociales a través de plataformas como LinkedIn, debes hacer un seguimiento de cómo gestionan las situaciones tus representantes de ventas. Esto ofrece una imagen completa de cómo realizan el seguimiento en el contexto en el que se produce.

Tal vez necesitas un sistema dedicado que pueda tomar informes e información de otras fuentes y actualizarse en tiempo real.

También puedes incorporar herramientas de comunicación interna como Slack a los nuevos sistemas CRM. Me gustaría señalar, sin embargo, que es importante reconocer cuándo las cosas deben hacerse de manera más informal para permitir el flujo de nuevas ideas y creatividad.

Estas son sólo algunas ideas. Créame, las posibilidades de integración parecen infinitas. El criterio que debes evaluar reside únicamente en saber si tu CRM necesita hablar con otros sistemas para mantenerlo sincronizado y actualizado.

Cómo la Falta de Formación puede Derribar el Sistema

La formación es una parte vital de cualquier proceso de implantación. Y, por muy valiosas que sean las personas de tu empresa, van a ser las causantes del fracaso del sistema.

Con esto no quiero acusar a tu equipo. Al fin y al cabo, un sistema no es más que un conjunto de normas que hay que seguir para que exista. Cuando existen normas, hay que enseñar a la gente a seguirlas.

No es realista esperar que la gente aprenda nuevos procesos mientras actualizas los del pasado. Tómate tu tiempo en cada fase y asegúrate de que todo el mundo está a bordo y al día.

Lo he visto muchas veces. Se traza un proceso, se migran los datos y se imparte una formación introductoria inicial. Después, sin embargo, no hay ningún otro proceso que permita a las personas seguir formándose dentro del sistema.

Definir un Programa de Formación

Es importante tener en cuenta cómo se formará a las nuevas personas que se incorporen al sistema. Es importante definir los parámetros de la formación una vez que se haya establecido el sistema.

A continuación, puedes probar y realizar un seguimiento de estos parámetros con tus primeros ciclos de formación. Esto podría implicar a cualquier persona que se esté adaptando al sistema, aprendiéndolo desde cero o adaptando nuevas vías para formar a futuros usuarios. De este modo, evitarás los problemas que puedan surgir dentro de uno, tres o incluso seis años.

Quieres que la gente siga utilizando y beneficiándose del CRM. No permitir que los nuevos usuarios lo exploren como un espacio productivo significa que la gente se frustrará y seguirá adelante. Esto descarta cualquier exploración de la eficiencia de las tareas.

Quieres que tu personal aproveche un sistema que funciona para ellos porque significa que hacen su trabajo más rápido. No darles la formación adecuada es una forma segura de obstaculizar todo el proceso.

Falta de Apoyo de la Empresa al CRM

La última razón por la que la implantación puede fracasar es que no se cuente con suficiente apoyo externo para gestionarla. Me refiero concretamente al apoyo en torno al propio sistema. Los usuarios pueden (y deben) recibir formación, como ya se ha mencionado. Pero es inevitable que encuentren dificultades técnicas. Es normal.

Preguntas que debes de hacer sobre el soporte

Tu proveedor de CRM debe informarte sobre la asistencia que ofrece a tus usuarios. ¿Están disponibles 24 horas al día, 7 días a la semana, o sólo durante el horario laboral? Y si es así, ¿dentro de qué franja horaria está disponible?

¿Qué ocurre si hay un problema urgente?

¿Qué canales o medios están disponibles para ti y tus usuarios de CRM en caso de fallo del sistema? Se trata de preguntas valiosas que determinarán el sistema que finalmente decidas utilizar.

¿Cómo ofrecen asistencia? ¿Es a través de webchat o correo electrónico? ¿O hay opciones para resolver problemas mediante llamadas telefónicas y reuniones en línea?

Es absolutamente necesario comprender y documentar la dificultad de obtener asistencia. Lo ideal es trabajar con un sistema en el que esto no suponga un reto. En segundo lugar, ¿hay algún costo asociado a la asistencia? Algunas empresas de software cobran un extra por la asistencia, y debes saberlo de antemano.

Comprende estas situaciones y comunícalas a tu equipo. De este modo, sabrán dónde y cuándo pueden solicitar asistencia.

También querrás saber si el sistema CRM ofrece algún tipo de documentación de soporte. Es posible que tus usuarios sean capaces de resolver problemas por sí mismos. Con esto, sólo los asuntos más complicados requerirán soporte adicional del proveedor de software.

¿Cómo Implantar Eficazmente un Nuevo CRM?

Sé que hemos arrojado mucha información y que la mayor parte de ella parece negativa, ¿verdad? Todo lo que acabo de decir es para mostrarle lo que puede salir mal, no lo que saldrá mal.

Con todo esto en mente, recapitulemos lo que debes hacer para implementar eficazmente tu CRM, tanto si lo está actualizando como si estás introduciendo un proceso de trabajo completamente nuevo.

• Reúne a tu equipo
• Establece tus objetivos
• Determina qué datos deben migrarse
• Considera las integraciones
• Forma a los usuarios
• Analiza el software

Cuando trabajas estas cosas juntas, presentas un frente unificado y concreto que puede hacer frente a cualquier problema que pueda surgir.

Prepárate para cualquier escenario, pero mantén la mirada en el mejor resultado. Sabes exactamente lo que quieres lograr, así que no sabotees tu objetivo dejando de invertir esfuerzo donde realmente importa.

Encontrar Algo a tu Medida

Aunque la mayoría de los sistemas CRM suelen estar diseñados para funcionar de forma inmediata, es raro que esto ocurra realmente. No se trata de una solución única que sirva para todos los casos y requerirá formación y un examen minucioso.

Invierte en ti, en tu empresa y en tus empleados. Con la formación, las integraciones y las pruebas adecuadas, tu equipo estará en el buen camino para llevar a cabo con éxito la implantación de un CRM hasta el final.