Durante años, en marketing B2B hemos repetido casi como mantra el mismo esquema: funnel, TOFU, MOFU, BOFU, contenido para cada etapa, automatizaciones, lead scoring y una promesa implícita: si hacemos las cosas bien, el buyer avanza ordenadamente hasta convertirse en cliente.
Pero en la práctica algo no cuadra. Y si trabajas en marketing o ventas B2B, seguramente lo has sentido: el buyer no se comporta como en los diagramas. Entra cuando quiere, sale sin avisar, decide en otros canales y muchas veces aparece en tu CRM como si hubiera “saltado” todo el proceso.
En un episodio de nuestro programa Generación de Demanda Hoy, tuve la oportunidad de conversar con Rob, de Digitaligy, precisamente sobre esto: cómo el buyer realmente se mueve, por qué el funnel tradicional ya no lo refleja bien y por qué necesitamos repensar nuestra estrategia desde la influencia, no desde la simple captura de leads.
En este artículo quiero contarte, en primera persona, qué me llevé de esa conversación, cómo se conecta con lo que veo día a día en Boundify y qué cambios concretos puedes empezar a hacer si sientes que tu funnel ya no refleja la realidad de tus compradores. Y si quieres profundizar en este tema desde la perspectiva de la operación diaria, también te recomiendo leer Cómo Entender y Optimizar tu Embudo de Generación de Demanda B2B.
El funnel nació para explicar, no para entender
Cuando empecé en marketing digital hace más de una década, el funnel era prácticamente la Biblia. Todo se ordenaba alrededor de esta idea: top of funnel para awareness, middle of funnel para consideración y bottom of funnel para decisión. Cada etapa con su tipo de contenido, sus campañas y sus métricas.
El problema es que el funnel fue diseñado principalmente desde la perspectiva del vendedor, no del comprador. Es un modelo que busca explicar cómo nos gustaría que se comportara el buyer, no cómo realmente se comporta.
En teoría, el buyer avanza “en línea”: ve un anuncio, descarga un contenido, entra en una secuencia de correo, agenda una demo y finalmente cierra. En la práctica, y Rob lo mencionaba en la conversación, eso casi nunca ocurre así. El buyer:
- Llega “a mitad” del proceso con información que tú no controlaste.
- Se salta etapas porque ya tiene contexto previo.
- Se deja influenciar por conversaciones en canales que no puedes trackear.
- Desaparece por semanas y luego vuelve directo a pedir una propuesta.
El funnel no es “malo”. Simplemente es un modelo incompleto. Sirve para ordenar ideas, pero no para capturar toda la complejidad del comportamiento actual de los compradores B2B.
El buyer moderno no sigue etapas, sigue señales
Una idea clave que salió al hablar con Rob fue esta: el buyer moderno no sigue etapas, sigue señales de confianza.
Esas señales no siempre son una campaña, un anuncio o un descargable. Muchas veces son cosas como:
- Un post en LinkedIn que alguien de su red comparte con un comentario positivo.
- Un clip de video corto donde explicas algo que le duele en su día a día.
- Un comentario en una comunidad privada sobre cómo tu equipo resolvió un problema real.
- Una recomendación informal de alguien que ya trabajó contigo.
Nada de eso necesariamente pasa por tu CRM. Pero todo eso influye.
Cuando por fin alguien llena un formulario o agenda una demo, muchas veces lo vemos en el reporte como “primer contacto: orgánico” o “primer contacto: directo”. Pero detrás de ese momento suele haber semanas o meses de exposición a esas señales invisibles: contenido orgánico, webinars, casos de éxito, comentarios, etcétera.
Es decir: tu buyer no despertó un día y decidió “entrar a tu funnel”. Ya venía en un recorrido propio, alimentado por influencia acumulada.
Marketing de captura vs marketing de influencia
Por mucho tiempo, el enfoque dominante en marketing B2B fue el marketing de captura: diseñamos campañas para captar leads, optimizamos formularios, reducimos fricción en landings y perseguimos MQLs como si fueran el indicador máximo de éxito.
El problema es que la realidad del buyer cambió, pero nuestras métricas no. Hoy, los canales donde más se forma la opinión de un buyer B2B —LinkedIn, YouTube, podcasts, comunidades, eventos— no funcionan bajo lógica de captura, sino bajo lógica de confianza.
Rob lo resumía muy bien: tu objetivo no puede ser solo “hacer que alguien convierta”. Tiene que ser hacer que alguien confíe. Y eso implica un cambio profundo en la forma en la que diseñamos y evaluamos nuestras estrategias. Este cambio está muy conectado con el equilibrio entre generación de leads y demanda que muchas empresas B2B todavía están intentando lograr.
El marketing de influencia, en este contexto, no tiene que ver con influencers de millones de seguidores. Tiene que ver con:
- Qué tan confiable se percibe tu marca en los espacios donde tu buyer conversa.
- Qué tan claros y honestos son tus mensajes frente a sus problemas reales.
- Qué tan útil es tu contenido antes de que haya siquiera una intención de compra.
- Qué tan consistente eres en el tiempo, incluso cuando no hay “campaña activa”.
No se trata de abandonar la captura, sino de reconocer que sin influencia previa, la captura se vuelve mucho más difícil y costosa.
La ruta real del buyer (lo que el CRM no ve)
Si pudiéramos seguir a un buyer B2B desde el primer momento en que se cruza con tu marca hasta el día que firma el contrato, veríamos algo muy distinto a un funnel lineal.
La ruta real suele parecerse más a esto:
- Ve un post tuyo en LinkedIn que alguien comparte. No hace clic, pero la marca le queda en la memoria.
- Escucha tu nombre o el de tu empresa en una llamada informal con colegas o en una comunidad.
- Encuentra un artículo tuyo en Google cuando busca un problema muy específico. Lo lee, pero no convierte.
- Meses después, ve un clip tuyo hablando de un caso práctico, y esta vez sí entra a tu sitio.
- Revisa uno o dos recursos más, tal vez un caso de estudio y una página de servicios.
- Finalmente, agenda una demo o llena un formulario de “Habla con ventas”.
En tus reportes, esa persona aparecerá como: “sesión orgánica → conversión en formulario”.
Pero en realidad, su decisión estuvo influida por una red completa de puntos de contacto previos que no quedaron registrados como “eventos” dentro de tu CRM.
Ese desfase entre lo que el buyer vive y lo que tú mides es lo que hace que el funnel tradicional se quede corto. No es que el funnel esté roto; es que solo muestra una parte de la película. Si quieres profundizar en cómo identificar y aprovechar esos momentos clave, te recomiendo el artículo IA e Intención de Compra en B2B: Adelántate al Momento de Decisión.
Los nuevos puntos de contacto que realmente influyen
Algo que he visto una y otra vez, tanto en Boundify como con nuestros clientes, es que los contenidos y acciones que más influencia generan no son necesariamente los que mejor “performan” en el sentido tradicional de leads.
Por ejemplo:
- Un clip corto de 30–60 segundos con un insight muy concreto puede generar más conversaciones de calidad en LinkedIn que una campaña de descarga de eBook que se mantiene activa tres meses.
- Un caso de éxito bien narrado, que reconoce los retos reales del cliente y no solo el final “bonito”, puede generar más confianza que diez artículos genéricos llenos de buzzwords.
- Un episodio de podcast profundo, como el que grabamos con Rob, puede sembrar ideas que luego se convierten en proyectos concretos, aunque ese impacto no se vea de inmediato en un dashboard.
Estos activos funcionan más como aceleradores de percepción que como imanes de formularios. Le dan al buyer razones para creer que sabes de qué hablas, que entiendes su contexto y que no vas a simplificar sus problemas solo para vender. En muchos casos, estas interacciones se dan en redes profesionales como LinkedIn, donde la experiencia del cliente B2B se construye día a día; sobre esto profundizo más en Redes sociales en CX B2B: Humanizando interacciones en LinkedIn.
Por qué medir influencia es más difícil (pero más importante)
Medir formularios, clics y aperturas de correo es relativamente fácil. Herramientas como HubSpot, GA4 y otras plataformas de analítica nos dan datos muy claros sobre lo que pasa dentro de nuestros activos digitales controlados.
Medir influencia, en cambio, es más incómodo. No siempre hay un “evento” fácilmente rastreable. Y ahí es donde muchos equipos se quedan cortos: desestiman lo que no se puede atribuir con precisión.
Algunas señales que vale la pena observar cuando pensamos en influencia son:
- Búsquedas de marca: ¿crecen con el tiempo? ¿Más personas te buscan por nombre?
- Engagement cualitativo en redes: ¿la gente comenta, guarda, comparte, etiqueta a colegas?
- Leads que llegan por referencia o “porque me recomendaron” aunque no puedas rastrear el origen exacto.
- Visitas recurrentes a contenidos educativos sin necesidad de impulsar tráfico pagado.
Estas señales no siempre se reflejan en un “ROI de campaña” tradicional, pero sí hablan de algo más importante: tu capacidad de influir antes de que haya un proyecto formal sobre la mesa. Hoy, incluso la inteligencia artificial puede ayudarte a interpretar estas señales de forma más precisa; cuento más de eso en IA en Generación de Demanda: Transformando el Marketing B2B.
El error de optimizar solo el final del funnel
Cuando las metas se centran únicamente en la parte baja del funnel —MQLs, SQLs, demos agendas, propuestas enviadas—, es fácil caer en un error común: sobrecargar el BOFU y descuidar todo lo demás.
Vemos campañas con:
- Mensajes demasiado agresivos para audiencias que apenas están entendiendo su problema.
- CTAs directos a “Habla con ventas” cuando el buyer solo quiere aprender.
- Secuencias de correos que presionan en lugar de aportar claridad.
En el corto plazo, tal vez consigas algunas reuniones más. En el mediano plazo, quemas confianza. Porque la conversión no se construye con presión, se construye con presencia relevante y oportuna.
Sin influencia previa, el funnel se vuelve una especie de embudo vacío donde intentas forzar resultados a punta de insistencia. Y eso, tarde o temprano, se nota en la calidad de tus leads y en la percepción de tu marca.
Repensar el funnel desde la influencia
Si hoy tuviera que redibujar el funnel, no lo dibujaría como un embudo, sino como un ecosistema de influencia que se sostiene sobre tres pilares:
1. Presencia
Estar donde tu buyer ya pasa tiempo, no solo donde tú puedes medir con comodidad. Esto incluye redes profesionales, comunidades, eventos, podcasts, newsletters especializadas y, por supuesto, tu propio sitio y blog. No se trata de estar en todas partes, sino de elegir bien los espacios donde tu buyer realmente escucha.
2. Percepción
Lo que dices y cómo lo dices importa tanto como dónde lo dices. La percepción se forma cuando tu contenido:
- Habla con claridad de problemas reales (no solo de tus soluciones).
- No exagera resultados ni oculta los retos del proceso.
- Muestra experiencia a través de ejemplos, historias y casos, no solo declaraciones.
Si tu buyer siente que solo estás “vendiendo”, te va a filtrar. Si siente que lo estás ayudando a entender, te va a seguir escuchando.
3. Participación
La influencia no es un monólogo. Es una conversación. Implica generar espacios donde:
- La gente pueda hacer preguntas.
- Tu equipo pueda responder con transparencia.
- Se compartan experiencias entre pares (clientes, prospectos, partners).
Esto puede tomar la forma de sesiones en vivo, comentarios en redes, workshops, mesas redondas virtuales, etc. Lo importante es que el buyer sienta que puede interactuar contigo sin que eso implique automáticamente “entrar en tu funnel”. Si quieres una guía táctica completa para llevar este enfoque a los primeros 90 días de una operación de demanda, te recomiendo Demand Gen: De Nuevo a Imprescindible en 90 Días.
Cómo aterrizar esto en tu estrategia: pasos prácticos
Una de las cosas que más me gusta de conversaciones como la que tuvimos con Rob es que no se quedan en teoría. Quiero dejarte algunos pasos prácticos que puedes aplicar si sientes que tu funnel ya no refleja la realidad de tus compradores:
Paso 1: Mapea el viaje real de tus mejores clientes
En lugar de empezar por el funnel “ideal”, empieza por los clientes que más valor han generado. Pregúntales:
- ¿Dónde nos conociste por primera vez?
- ¿Qué contenido recuerdas haber visto antes de hablar con nosotros?
- ¿Qué dudas tenías que nuestro contenido ayudó a resolver?
- ¿Hubo alguien que te recomendó trabajar con nosotros?
Verás que su recorrido real rara vez coincide con el funnel que tienes dibujado en una presentación.
Paso 2: Identifica tus activos de influencia (no solo los de conversión)
Haz un inventario de todo lo que ya tienes:
- Artículos de blog profundos con buen tráfico orgánico.
- Episodios de podcast donde se exploran temas clave con invitados.
- Casos de éxito detallados y bien narrados.
- Clips en video que resuelven preguntas rápidas.
Pregúntate: ¿estoy usando estos activos solo como “contenido de soporte” o los estoy potenciando como piezas centrales de influencia? Por ejemplo, tu estrategia de contenidos puede apalancarse mucho mejor si está alineada con lo que explico en Impulsa tu Negocio B2B con Estrategias de Marketing de Contenidos.
Paso 3: Ajusta tus métricas de éxito
No se trata de dejar de medir leads, oportunidades o revenue. Se trata de complementar esas métricas con indicadores que reflejen mejor la influencia que estás generando:
- Crecimiento de búsquedas de marca mes a mes.
- Engagement cualitativo en redes (comentarios, menciones, guardados).
- Porcentaje de leads que llegan por referencia o recomendación.
- Tráfico recurrente a contenidos clave sin apoyo constante de pauta.
Cuando empiezas a ver estas señales, es más fácil defender inversiones en contenido, comunidad y marca, aunque no se traduzcan en leads inmediatos.
Paso 4: Diseña experiencias, no solo campañas
Una campaña tiene inicio y fin. Una experiencia es algo que tu buyer puede volver a vivir y compartir.
Piensa en:
- Series de contenido con continuidad, como un podcast o una columna recurrente.
- Programas de eventos o sesiones Q&A periódicas con tu equipo.
- Comunidades alrededor de un problema específico que tus clientes comparten.
Estas experiencias son las que alimentan tu ecosistema de influencia y hacen que, cuando tu buyer esté listo para moverse, piense primero en ti.
El rol del marketer B2B hoy: de operador de funnels a estratega de influencia
Algo que me quedó muy claro después de hablar con Rob es que el rol del marketer B2B está cambiando. Ya no se trata solo de operar campañas, administrar plataformas y entregar reportes de MQLs.
Nuestro trabajo ahora incluye:
- Entender profundamente cómo toman decisiones los compradores en nuestro mercado.
- Diseñar experiencias de contenido que construyan confianza de manera consistente.
- Colaborar más estrechamente con ventas para entender qué influye realmente en las oportunidades que cierran.
- Defender inversiones de largo plazo en marca y comunidad, aun cuando la atribución no sea perfecta.
No es un cambio menor. Implica pasar de ser “los que llenan el funnel” a ser los que construyen la demanda.
Del funnel a la red: una nueva metáfora
Si el funnel representa control, la metáfora de la red representa conexión.
Cada pieza de contenido, cada evento, cada interacción de tu equipo en redes, cada conversación con clientes se convierte en un nodo de esa red. Cuantos más nodos útiles y relevantes tengas, más probable es que un buyer te encuentre en distintos momentos de su proceso.
En una red:
- El buyer no está obligado a seguir un camino único.
- Puedes llegar a él desde distintos ángulos: contenido, comunidad, casos, recomendaciones.
- Tu presencia no depende de una sola campaña, sino de la suma de muchas acciones coherentes.
Desde este enfoque, tu objetivo como marketer ya no es “empujar personas hacia abajo del embudo”, sino tejer suficientes conexiones de valor para que cuando el buyer esté listo, tú seas la opción con más sentido.
Mi conclusión: tu funnel no está roto, tu enfoque sí
El funnel sigue siendo una herramienta útil para visualizar etapas, pero ya no alcanza para entender ni para gestionar la realidad del buyer B2B actual.
No se trata de tirar el funnel a la basura, sino de reconocer sus límites y complementarlo con una visión centrada en la influencia y la confianza.
Porque los buyers de hoy:
- No quieren sentirse empujados por un proceso.
- No quieren ser tratados como “contactos” en un CRM.
- No van a seguir un camino solo porque tú lo dibujaste.
Observan, comparan, conversan y deciden. Tu trabajo como marketer B2B es estar presente en esas conversaciones, no solo en la landing page.
¿Qué sigue? Llevar tu estrategia de demanda al siguiente nivel
En Boundify ayudamos a empresas B2B a dar este salto: pasar de estrategias centradas únicamente en generación de leads a estrategias de generación de demanda que combinan influencia, contenido, datos y alineación real con ventas.
Si sientes que tu funnel ya no refleja lo que está pasando en tu mercado, que los dashboards no cuentan toda la historia o que tus esfuerzos en contenido aún no se traducen en la demanda que esperas, podemos ayudarte a repensar tu estrategia.
Hablemos de cómo hacer que tu marketing deje de perseguir leads y empiece a crear demanda real.
